Quelle éthique de communication pour l'industrie pharmaceutique?
Plusieurs membres de l'ABCi accompagnent des étudiants dans la réalisation de travaux de fin d'études. Ces recherches effectuées entre les murs des universités et des hautes écoles nous semblent pertinentes à partager largement. Nous rédigeons dès lors des "Fiches de lecture" synthétisant les travaux les plus interpellants pour les professionnels de la communication interne.
C'est le cas de ce Mémoire rédigé par Barbara Kantor (UCL, année académique 2015-2016), intitulé "L’éthique de la communication institutionnelle de l’industrie pharmaceutique".
Ce mémoire s’intéresse dans une première partie, à la notion d’éthique, son importance et sa perception chez le consommateur. Il analyse les modalités de communication en milieu pharmaceutique. La seconde partie est empirique et porte sur la perception du public belge envers l’industrie pharmaceutique.
La présente analyse se limite aux concepts théoriques de l’éthique développés dans la première partie du travail. La compréhension de ces notions et des mécanismes qui lui sont liés, est de nature à construire une communication éthique, quelle que soit l’organisation, privée ou publique, petite ou grande.
La difficile éthique en communication
Selon Benoit, la problématique de l’éthique est très vite apparue comme devant essentiellement répondre à une question, celle de la vérité. Pour certains auteurs, la communication a, in fine, pour rôle de transmettre avant tout un message Vrai.
Pour d’autres, tels que les auteurs constructivistes, la communication est dans l’incapacité de reproduire le Vrai sur le Réel car communiquer consiste avant tout à mettre en forme un message et donc à « manipuler » (modifier) ce même message. « Manipulation » et Communication entretiennent dès lors une relation indissociable.
Perception paradoxale de l’éthique d’entreprise par le consommateur : défi pour le communicateur!
Selon l’Observatoire sur les Valeurs Ethiques des Entreprises (2003), le grand public considère que les entreprises ont une responsabilité par rapport à des problématiques sociales, environnementales et sociétales. Celui-ci s’intéresse de plus en plus à l’éthique des entreprises et attend de celles-ci qu’elles adoptent un comportement éthique.
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Raisons à la base de l’intérêt du consommateur pour l’éthique des entreprises (Debos) :
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Dans ce cadre, le baromètre développé en 2003 par le cabinet Research International (Fabre) met en lumière les sujets les plus sensibles aux yeux de l’opinion (1) mais aussi les sujets pouvant modifier l’attitude de cette même opinion (2).
A côté de cette vision globale de l’éthique, apparaît aussi une vision individuelle de l’éthique. Chaque individu a sa propre représentation de l’éthique. Selon qu’il est concerné, qu’il se sent proche ou qu’il est expert dans le domaine, il est plus ou moins intéressé par la question. Les préoccupations éthiques peuvent ainsi varier d’un individu à l’autre (Fabre). C’est une première situation paradoxale à laquelle la communication est confrontée.
Le second paradoxe que la communication doit gérer est le décalage entre les déclarations du consommateur et ses actes. La communication se doit ainsi d’être responsable même si elle est face à des consommateurs qui ne consommeront pas toujours, même très rarement, de manière éthique.
Comment rendre sa communication éthiquement responsable ?
Malgré ces difficultés, le communicateur n’a pas le choix. Il a l’obligation d’inscrire sa communication dans une approche éthique.
Comment ? En l’organisant autour des principes suivants :
- la communication s’intègre dans la culture de l’organisation ;
- elle est conforme à la stratégie de l’entreprise ;
- ses actions s’envisagent aux trois niveaux d’éthique définis par Auckenthaler et Maillon, à savoir :
1. une éthique préventive qui regrouperait des notions d’environnement, de sécurité ou encore de santé ;
2. une éthique interne basée sur des codes internes et des normes juridiques devant être respectés ;
3. une éthique externe basée sur l’amélioration de la transparence vis-à-vis des parties prenantes externes.
Bibliographie
- Auckenthaler, B., Maillon, H. (2002). Ethique et Marketing PACS ou mariage de raison ? La Revue des Marques, n° 37 pp. 7-10.
- Benoit, D. (2012). Ethique et communication. Famars, France : Les éditions universitaires Européennes.
- Debos, F. (2005). L’impact de la dimension éthique dans la stratégie de communication de l’entreprise: la nécessité d’une communication « responsable ». Communication et organisation. Bordeaux, France : Presses universitaires de Bordeaux. En ligne http://communicationorganisation.revues.org/3278, consulté le 6 juillet 2016.
- Fabre, T. (2003). Consommateur final et pratiques « éthiques » des entreprises ? La revue de Marques, n°44. En ligne http://www.prodimarques.com/revue-des-marques/numero-44/_pdf/Consommateur-final.pdf, consulté le 20 juin 2016.
