La stratégie de bpost (trans)portée aux cinq coins de la Belgique

Suite de nos reportages sur les "Grands Prix" 2015. La meilleure stratégie de communication interne de l’année 2015 ?  C'est bpost, pour le caractère original et engageant de sa campagne ‘bpost on tour’. Cette opération d’envergure s’est inscrite dans une véritable démarche de rencontre avec le personnel.

Le contexte : le roadshow hors des sentiers battus

Chez bpost, la culture du roadshow est bien rodée. Tous les 3 à 5 ans, le management communique la stratégie à ses collaborateurs. Après le passage en bourse de la société, une nouvelle opération s’imposait pour partager la stratégie vers le terrain. Mais cette fois, le Comité de direction a mis son service Communication interne au défi : créer un concept totalement original et surprendre les collaborateurs. La campagne ‘bpost on tour’ est née sur ce terreau. 

« Dès le départ, nous avons pris conscience de l’ampleur du défi mais la volonté de réussite était présente et jamais nous n’avons lâché ! », raconte l’équipe Communication interne. « Nous VOULIONS réaliser quelque chose de neuf, d’innovant et de révolutionnaire chez bpost. » Jamais la société n’avait réalisé de campagne d’une telle ampleur et d’une telle originalité, et mobilisant autant de ressources ».

Le fil rouge (et blanc) : plus de 18.000 km en camion bpost

L’idée d’un camion est devenue évidente : symbole du métier de base de bpost, ce moyen de transport concrétise la présence sur le terrain de la société, partout en Belgique. Durant 15 mois, un camion aménagé a donc sillonné les cinq régions postales, avec une salle de projection 3D confortable et chauffée, une zone de stockage, un local technique…

« L’aménagement a été une réelle prouesse car chaque m² comptait et il fallait être créatif pour arriver à tout installer. Il a aussi fallu trouver des lieux réalistes pour garer notre camion, parfois obtenir des autorisations de stationnement des communes, ce qui s’est avéré plus compliqué que prévu. »

L’équipe a aussi dû organiser les groupes de passage (par 15 personnes). Un vrai casse-tête ! « Nous avons décidé de construire le planning en respectant chaque demande du business et en nous adaptant aux horaires des collaborateurs, avec des sessions tôt le matin pour les facteurs, des sessions le soir pour les collaborateurs des bureaux de poste… »

La campagne : passé, présent et futur en 3D

Avec un taux d’assimilation exceptionnel de 4,3/5 au final, quelque 16.375 collaborateurs (sur 27.450) ont visionné le show visuel réalisé pour l’occasion, retraçant le passé, le présent et le futur de bpost.

« Nous voulions un concept didactique permettant à tous nos collaborateurs de comprendre l’essentiel de la stratégie de bpost en moins de 30 minutes. »

La conception et la réalisation du film animé ont été un défi. L’équipe a dû trouver des anciennes images et récolter des témoignages pour pouvoir construire le scénario. « Nous avons aussi dû revoir de nombreuses versions du film, préparer les voix off, les enregistrer en trois langues, nous assurer de la bonne prononciation dans le langage bpost et connu de tous sur le terrain… De plus, la technologie 3D nécessite un processus de création bien précis. » Chaque session était suivie d’un moment de dialogue en équipe et accompagnée d’un court moment convivial autour d’un café offert à proximité du camion.

Les leçons : après les frissons, retour aux managers

Sans conteste, cette campagne restera dans les annales de la communication à bpost. « Lors de la première du film, notre équipe a pu se rendre compte de l’effet ‘waouw’ de l’expérience. Nous étions tous très fiers et les sessions suivantes ont confirmé nos sensations. Aujourd’hui encore, lorsque l’on parle du ‘bpost on tour’, nous avons des frissons mais aussi un sentiment particulier en pensant à ce que nous avons été capables de faire ! »

La campagne a constitué un canal alternatif complémentaire au mix de canaux de communication de bpost et a constitué une expérience enrichissante, tant pour l’équipe Communication interne que pour l’ensemble des collaborateurs. « Néanmoins, on ne fait qu’une seule fois un ‘bpost on tour’, et rien ne remplace le rôle du manager dans une cascade de communication ! » Pour le futur, l’équipe Communication interne va donc se concentrer davantage sur le message tout en renforçant le rôle des managers.

Les effets collatéraux : bpost’s got talent !

Tous les indicateurs montrent que les objectifs de cette campagne ont été atteints. Au-delà de ceux-ci, elle a apporté son lot de surprises positives. « Cette expérience a permis de découvrir des talents cachés parmi nos collègues. Nous avions par exemple demandé aux chauffeurs du camion de nous aider en prenant des photos et en nous racontant le vécu du terrain. Nous avons, parmi tous nos chauffeurs, découvert un collègue particulièrement motivé qui prenait son propre appareil photo pour nous faire de beaux reportages photographiques et rédigeait des papiers personnels. Son enthousiasme et la qualité de ses productions nous ont vraiment surpris. C’est pour nous la preuve que nous pouvons faire de belles choses avec nos collaborateurs internes. Même si ce n’est pas la base de leur métier, des expériences originales comme celle-ci peuvent permettre aux gens de se découvrir et de s’épanouir. Ce fut très enrichissant, pour lui et pour nous ! »

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