Concevoir une campagne d’information non discriminante

Récemment une campagne publicitaire pour le Bicky Burger a suscité un tollé parmi les internautes. Jugée discriminante, elle fut rapidement stoppée et la firme présenta ensuite ses excuses. Cette publicité montrait en fait un homme assénant un coup de poing à une femme qui lui avait présenté un faux Bicky Burger. 

Cette publicité nous a interpellé sur le plan de l’éthique et nous a amené à approfondir la question. 
Le but de la présente réflexion n’est pas d’analyser cette campagne mais de faire part de quelques enseignements tirés de notre recherche et susceptibles d’aider le communicateur interne à développer au sein de son organisation, une campagne d’information ou de sensibilisation respectueuse de l’égalité hommes-femmes. 

Stéréotypes de genre toujours bien présents :

En 2017, le conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) a examiné plus de 2 000 spots publicitaires diffusés à la télévision, en s’interrogeant sur la représentation des femmes qui s’y fait jour. Les chiffres qui en résultent, révèlent la persistance des stéréotypes de genre.

De cette enquête, cinq grandes constatations se dégagent(1) :
- Les hommes sont davantage mis en scène que les femmes dans la publicité et ce, quels que soient leurs rôles (54% vs 46%).
- On observe une répartition stéréotypée des catégories de produits (hommes : automobile, jeux d’argent, technologie/numérique, … et femmes : soin du corps, loisirs, habillement/parfumerie,…).
- Les hommes apparaissent presqu’exclusivement comme des experts par rapport aux femmes (82% vs 18%).
- Les 2/3 des publicités présentant une sexualisation des personnages mettent en scène des femmes plutôt que des hommes (67% vs 33%). Par sexualisation, il faut entendre des attitudes suggestives, simulations de l’acte sexuel, cadrages sur des parties intimes du corps.
- Plus de la moitié (54%) des publicités représentant des personnages partiellement ou totalement nus sont des femmes.

Quelques recommandations :

Le développement d’une campagne respectueuse de l’égalité hommes-femmes repose sur un certain nombre de principes en l’occurrence:

-lutter contre les stéréotypes et les clichés de toutes sortes. 
Comment ? (2) :
  (a) En adaptant le langage : employer des mots ou tournures de phrases neutres, féminiser les mots ou noms de métiers (ex : la directrice, l’autrice, la mécanicienne…), ne pas placer systématiquement le genre masculin en premier lieu (ex : cela concerne autant les femmes que les hommes…), bannir les expressions sexistes (ex : femmelette, le panier de la ménagère…)... 
  (b) En choisissant des illustrations ou photos reflétant la diversité de la société, avec des femmes et des hommes de tous âges et de toutes origines, avec ou sans handicap. 
Les aptitudes, les aspirations et le rôle des diverses catégories humaines et sociales ne doivent pas non plus être stéréotypés. A cet égard, il est recommandé de ne plus associer automatiquement une profession ou une fonction à un sexe en particulier (ex : secrétaire =femme, enseignant = femme, chantier = homme, employeur= homme, etc.).
Tel est aussi le cas de certaines caractéristiques physiques qui contribuent également à véhiculer des stéréotypes sexistes (ex : femmes en mini-jupe et hommes en costume-cravate).

‘’Une prudence particulière s'impose lorsque la représentation du corps humain est sans aucun lien avec le produit, le service ou la thématique et ses caractéristiques objectives et subjectives. Par exemple, l'emploi injustifié d'illustrations de femmes ou d'hommes dans des tenues inappropriées par rapport à l'objet de la campagne, véhicule des stéréotypes sexistes (ex : l'image d'une femme en maillot de bain pour communiquer en matière de sécurité routière)’’.
  (c) En évitant les connotations usuelles propres aux couleurs : garçons en bleu et filles en rose, ou couleurs vives pour les hommes et pastels pour les femmes.

-Vérifier l’adéquation des messages de la campagne aux valeurs organisationnelles ou aux principes définis dans la charte de la diversité ou de l’égalité des chances…s’il en existe une au sein de l’organisation.

-Tester les campagnes auprès des publics cibles ainsi qu’auprès d’associations sociétales et plus particulièrement, les associations de défense des droits des femmes… 
 
- Lors de l’élaboration des messages, garder à l’esprit le principe : « L’important n’est pas tellement le ’’dit’’ mais la ‘’perception du dit’’ » ;

-Accompagner la diffusion de la campagne d’une explication  : les objectifs poursuivis, le contexte de celle-ci, le choix des messages,… ;
-…

 

Bibliographie

(1) Enquête CSA , « Image des femmes dans la publicité télévisée : les décalages et stéréotypes persistent », (2017), https://www.csa.fr/Proteger/Droits-des-femmes/Mediatiser-le-sport-feminin/Image-des-femmes-dans-la-publicite-televisee-les-decalages-et-stereotypes-persistent
 

(2) Guide pour les communicateurs fédéraux, (2013), « Intégrer la dimension de genre dans la communication fédérale », COMM Collection, n°25 (2013) https://fedweb.belgium.be/sites/default/files/downloads/COMM25%2Bannexe_07_11_13_fr_web.pdf Intégrer fédéraux