Quelles tendances pour la communication interne en 2021 ?
"Depuis, la préhistoire, l'humanité a progressé par bonds, et à chaque bond de nouveaux modèles d'organisation ont émergé." Frédéric Laloux "Reinventing Organizations" évoque, pour l'avenir, un modèle plus humain d'organiser le travail...(1) La pandémie peut-elle être considérée comme un facteur de progression pour l'humanité ? Qu'en retirons-nous comme leçons ou apprentissages pour demain ?
De 2020 à 2021...
L'année qui s'est écoulée nous a révélé la vulnérabilité des collaborateurs et des entreprises face à une crise sanitaire sans précédent. Chacun a vu sa vie personnelle et professionnelle bouleversée par des problématiques spécifiques. Certains d'entre nous ont fait l'expérience de la maladie, du chômage partiel, du travail sur site ou à distance. Par contre, nous avons tous partagé un fort sentiment d'inquiétude sur nos perspectives d'avenir et celles de notre organisation.
En 2020, la communication interne s'est focalisée sur l'information des salariés sous toutes ses formes, en passant par exemple du contact régulier des managers par téléphone ou skype, au soutien psychologique sur site, à la création d'un réseau social interne spécial "Covid 19", à des dispositifs d'échange en visioconférence sur des thèmes autres que le travail, à des applications internes pour relayer les mesures sanitaires de sécurité, jusqu'aux "trucs et astuces" pour gérer le confinement.(2)
L'essor du télétravail a également changé le rapport des salariés à leur travail, à leurs collègues et à leur employeur. En 2021, de nouveaux modes de travail dits "hybrides" semblent émerger, mêlant présentiel et distanciel, qui nécessitent de repenser les notions de "culture d'entreprise" et de "sentiment d'appartenance" et d'adapter les modes et outils de communication interne, afin de soutenir les collaborateurs et de maintenir leur engagement.
Intégrer la communication du changement
La période que nous vivons est synonyme de changement, d'autant plus qu'elle est encore évolutive en 2021 !
Par définition, le changement est : "une modification significative d’un état, d’un système de relations ou des situations de l’entreprise, dont les éléments affectent les différents acteurs de l’organisation... Il peut aussi bien concerner l’évolution des métiers, des activités, de la structure et des modes de gestion que la transformation des dimensions culturelles, humaines et sociales de l’entreprise. Dans tous les cas, il présente un impact social."(3)
Dès lors, rappelons les 2 éléments clefs en situation de changement :
- le rôle de la communication interne (diffuser l'information nécessaire aux travailleurs leur permettant de comprendre et de donner du sens à ce qui leur arrive) ;
- le rôle de l'encadrement de proximité (renforcer la confiance et contribuer à une amélioration du bien-être au travail).
Opter pour une communication claire, utile et efficace
Selon un scénario de fin de crise ou de continuité de la crise sanitaire, les efforts faits par les entreprises en matière de communication seront là encore très appréciés. Cette démarche d'informer, d'avertir, de répondre aux interrogations des salariés devra se poursuivre pour garder le lien, à travers :
- une communication emphatique, inclusive (tenant compte des différences de situation personnelle)
- une communication rassurante (tenant compte d'un contexte qui génère de l'anxiété)
- une communication fiable (qui anticipe les besoins et qui est transparente, honnête, actuelle et proactive)(4)
CI, des besoins spécifiques et des réponses personnalisées
Un étude récente menée en période de Covid-19, par l'agence Moodfactory et UCLouvain, met en lumière des typologies différentes d'employés avec des besoins et attentes spécifiques en matière de communication interne.
En partant du postulat que le télétravail devient structurel, regardons par exemple la typologie d'"Employés combinant le travail sur site et le travail à domicile". Confrontés à la nécessité de mener de front leur activité professionnelle, les tâches domestiques, la gestion familiale et l'éducation des enfants, quelles informations essentielles peuvent les aider ?(4)
- Instructions détaillées sur la sécurité au travail (selon le lieu)
- Politique claire sur le travail à domicile par rapport au travail au bureau
- Règles de coopération et de coordination des équipes
- Un sentiment d'appartenance et des interactions humaines
- Aperçu de la situation de l'entreprise et des priorités à court terme
- La confiance, l'autonomie et le soutien du manager
CI et management "humain"
Selon Laurent Taskin, professeur à la Louvain School of Management (UCLouvain) spécialisé dans le télétravail et le management humain "Ceux qui peuvent se sentir les plus isolés pendant le confinement sont les managers. Ils doivent faire face aux attentes quotidiennes (en termes d'interactions sociales, d'indications claires sur ce qu'ils doivent faire et livrer) et aux plaintes (sur les conditions de travail : ergonomie, connectivité, équilibre entre vie professionnelle et vie privée...) des membres de leur équipe mais n'ont pas d'orientations claires pour leur rôle et peuvent se sentir abandonnés. De plus, il a été démontré qu'une supervision étroite peut être exercée même à distance mais sera vécue comme une intrusion et pourrait nuire à la relation de travail à long terme. Manager humainement devient donc une nécessité."(5)
En d'autres termes, la communication interne devra tenir compte d'un management évoluant vers plus d"humain", c'est-à-dire :
- considérer les salariés comme des êtres capables de réflexion et non pas comme des ressources
- se concentrer sur l'expérience au travail (éléments objectifs, collectifs et subjectifs)
- promouvoir la reconnaissance (relationnel, écoute, accompagnement)
Des valeurs fortes
Les valeurs de l'entreprise d'aujourd'hui et de demain sont celles qui permettent de soutenir et de renforcer l'engagement des collaborateurs en faveur de l'organisation. Suite à la crise, la communication interne sera certainement emphatique, empreinte de remerciement / gratitude, de reconnaissance, de bienveillance et de valorisation.
Des outils
Les canaux de communication privilégiés par les employés pendant la crise ont été la communication écrite (email) et les contacts humains via la communication virtuelle (visioconférence Zoom, Teams, Skype, Messenger, WhatsApp, Hangouts, etc.). Beaucoup s'accordent à dire que la communication interne va conserver ce qui a émergé pendant la crise, c'est-à-dire des circuits plus courts, des formats différents, de l'information pratique et une parole plus large donnée aux salariés.
Afin de préserver le contact, l'implication et la motivation des collaborateurs, il est ainsi probable que 2021 connaisse : (6)
- la modernisation des intranets en digital workplaces
- l’utilisation massive des solutions de chat, de "chatbot" et de visioconférence
- la montée en puissance des plateformes d’engagement collaborateur
- un recours plus fréquent aux événements digitaux
On note toutefois que le réel besoin en communication interne sera peut-être plus un état d'esprit que de nouveaux outils.
Et vous ? Quel est votre retour d'expérience en la matière ou votre vision pour 2021 ?
Sources d'information :
(1) - "Reinventing Organizations" Vers des communautés de travail inspirées - Frédéric Laloux, Editions Diateino, 2015
(2) - Blog ABCi - Atelier d'échanges de pratiques 16/04 - compte-rendu - Christine Donjean - 23 avril 2020
(3) - " Vers une politique de communication interne socialement responsable en période de restructuration" UCLouvain - François Lambotte - Christine Donjean - Fabienne Thomas - Mai 2015 - avec le soutien financier du Service Public Fédéral Emploi, Travail et Concertation sociale et le Fonds social Européen.
(4) - "IC moodmeter" Internal communication experience of employees & management during the Covid-19 crisis - april 2020 - UCLouvain & Moodfactory Katja Werbrouck
(5) - Taskin, L. (Dir.) (2019) "Vers un Management Humain ?" Louvainla-Neuve : Presses Universitaires de Louvain
(6) - "Les grandes tendances de la communication interne en 2021"- https://comin.madmagz.news/les-grandes-tendances-de-la-communication-interne-en-2021/
