Comment communiquer dans la société d'incertitude ?

Plusieurs membres de l'ABCi accompagnent des étudiants dans la réalisation de travaux de fin d'études. Ces recherches effectuées entre les murs des universités et des hautes écoles nous semblent pertinentes à partager largement. Nous rédigeons dès lors des "Fiches de lecture" synthétisant les travaux les plus interpellants pour les professionnels de la communication interne.

C'est le cas du mémoire rédigé par Sophie Deprez (IHECS, année académique 2017-2018), intitulé « Dans quelles mesures, les compétences du chargé de communication peuvent-elles influencer la qualité et l’efficacité de la communication interne d’une organisation ?».

Il s'agit aussi d'un mémoire présenté dans le cadre du Prix de la ''Recherche en communication interne'' organisé par l’ABCi.

Ce mémoire s’est penché sur la corrélation existant entre le management actuel et les attentes contemporaines des personnalités composant une entreprise. Il comprend plusieurs parties : d’abord, l’analyse et la contextualisation du nouveau paradigme sociétal, ensuite, une réflexion théorique sur la problématique suivie enfin, d’une série de solutions.

En ce qui nous concerne, nous nous attarderons sur un des concepts théoriques mis en évidence : le VUCA.

VUCA : un concept inventé par les militaires, appliqué ensuite au management !

Dans son introduction, Sophie Deprez écrit que « La mondialisation, l’ouverture des marchés financiers, l’avènement des nouvelles technologies de l’information et de la communication, ainsi que la crise environnementale actuelle, sont des composantes parmi tant d’autres qui ont considérablement impacté notre société, notre mode de vie, notre manière de consommer ainsi que notre façon de communiquer. En raison de ces facteurs, notre monde moderne, en évolution permanente, se retrouve plongé dans l’incertitude de ce dont demain sera fait. L’acronyme «VUCA «  volatility, uncertainty, complexity, ambiguity »– décrit bien ce nouveau rapport espace/temps instable dans lequel nous vivons. »

VUCA est à l’origine un acronyme inventé par l’armée américaine. Dans un monde VUCA, l’armée a développé une approche « Light Footprint » (empreinte légère). L’objectif d’une telle approche est d’assurer la sécurité nationale tout en évitant d’exposer ses contingents de militaires, ses ressortissants et les populations civiles à des conflits sur le terrain.

L’intervention doit être aussi rapide que ciblée afin d’éviter les risques d’enlisement et les dommages collatéraux. Les adversaires sont multiples et leur visage est peu ou parfois même inconnu, voire virtuel. Les forces armées doivent donc déployer de nouvelles techniques d’attaque qui ne peuvent plus uniquement reposer sur les stratagèmes militaires traditionnels mais doivent être rapidement élaborées pour répondre à une situation précise.

C’est Hans-Ulrich Engel, directeur financier de BASF, qui utilise ensuite ce terme pour désigner largement l’incertitude dans le domaine managérial.

Plusieurs raisons peuvent être avancées : tout d’abord, les entreprises sont confrontées à des environnements de plus en plus instables. Les marchés économiques, les réglementations, les évolutions technologiques rendent difficiles toute visibilité.

VUCA permet de caractériser une situation et de proposer des possibilités. A défaut d’être une solution, elle permet de cartographier les situations incertaines et de leur adjoindre des axes stratégiques (Ibid).

VUCA appliqué à la communication

Cet acronyme nous a intéressé en raison de son impact sur la communication que Sophie Deprez décrit dans une des annexes de son mémoire.

Qu'est-ce que VUCA nous dit à nous, communicateurs ? 

A partir de ce modèle, nous pouvons en tirer un certain nombre de leçons et d’applications en communication (non limitatives).

Volatility

• communiquer en temps réel
• ne pas attendre d’avoir toutes les informations pour communiquer
• communiquer des informations partielles et les compléter au fur et à mesure de l’évolution de la situation
• avoir accès au management (être présent au comité de direction…)
• en cas de crise, faire partie de la cellule de crise

Uncertainty

• développer une politique de communication et la faire connaître au sein et en-dehors de l’organisation
• prévoir une procédure de communication en cas de situation de crise
• mettre en place des mécanismes de veille et d’écoute (ex : e-reputation…)
• développer un mécanisme de remontée de l’information (ex : approche bottom up..)

Complexity

• impliquer la hiérarchie de tous les niveaux dans la communication ainsi que l’ensemble des collaborateurs
• déconcentrer ou décentraliser au maximum la communication, notamment dans les grandes organisations
• produire des messages lisibles (compréhensibles…) et les répéter sous différentes formes (redondance…)

Ambiguity

• élaborer un système d’évaluation des actions de la communication
• mettre en place des moyens de communication adaptés aux attentes et habitudes des différents publics (ex : utiliser les nouveaux médias…)
• favoriser le benchmarking
• développer les réseaux