Quelle stratégie pour communiquer en interne sur la raison d'être ?
Selon l’IC Index 2024 de l’Institute of Internal Communication, une communication stratégique efficace permet à chacun de comprendre son rôle, ce qui augmente par là même le sentiment de confiance. Investir dans une communication transparente et authentique est donc essentiel pour créer un environnement où chaque voix compte et où chacun se sent valorisé.
Dans un contexte où les transformations organisationnelles sont fréquentes, la communication interne joue un rôle central dans la compréhension de la raison d’être de l’entreprise. Une communication interne bien conçue renforce également l’engagement des employés tout en améliorant leur satisfaction au travail. En effet, elle permet aux employés de comprendre clairement la mission de l'entreprise et de donner du sens. Cet article explore comment une communication interne efficace peut permettre d'aligner les employés sur la raison d’être de l’entreprise.
Qu'est-ce que la raison d'être d'une l'entreprise ?
La raison d’être, souvent méconnue ou mal interprétée, se distingue de la vision, de la mission et des valeurs de l’entreprise:
- Vision : elle décrit l'ambition à long terme de l'entreprise. Par exemple, Ericsson aspire à devenir "l'acteur numéro un d'un monde où règne la communication".
- Mission : elle détaille les activités présentes et futures. Une société de conseils, par exemple, pourrait se concentrer sur l'évaluation de la performance des managers dans le secteur financier.
- Valeurs : elles représentent la culture et les comportements souhaités. Partenamut, par exemple, valorise l'innovation, l'empathie ou encore la solidarité.
- Principes directeurs : ils fournissent des indications précises aux collaborateurs. TNT Express, par exemple, utilise le "souci du client" pour guider ses actions.
- Raison d’être : Selon Graham Kenny, elle se concentre quant à elle sur l'impact que l'entreprise a sur ses clients et la société. Par exemple, REA Group a pour raison d’être de simplifier et rendre efficace l'achat et la vente de biens immobiliers. Elle dépasse la simple formulation de la vision, de la mission ou des valeurs en articulant un but plus profond, intégrant des valeurs sociales, environnementales et communautaires.
Ron Shaich souligne que les entreprises ont besoin d'une raison d’être claire au-delà de la simple génération de profit. Une raison d’être claire influence positivement la culture organisationnelle et la direction stratégique de l'entreprise. Un modèle centré sur le sens apporte de la valeur à toutes les parties prenantes, pas seulement aux actionnaires. Positionner le sens au centre permet aux entreprises de créer un avenir durable pour elles-mêmes et pour leurs parties prenantes.
Voici quelques exemples de raison d’être :
- Google : "Organiser l'information mondiale et la rendre universellement accessible et utile."
- IKEA : "Améliorer le quotidien du plus grand nombre."
- Airbnb : "Créer un monde où chacun peut se sentir chez soi, partout."
Quelle stratégie pour communiquer en interne la raison d'être ?
Favoriser l'authenticité
Selon Shad Morris, Nate Gardner et Isaac Smith, l'authenticité en communication est essentielle pour créer la confiance et la motivation des employés. La transparence et la cohérence des messages constituent des fondements que l’on ne saurait négliger. Il est important que les employés reçoivent des informations précises et honnêtes concernant les objectifs de l'entreprise et leur rôle dans l'atteinte de ces derniers. Cela permet d'éviter confusion et désengagement. La raison d'être peut aussi permettre d'expliquer les compromis lorsqu’il y a des décisions difficiles à prendre.
Montrer la logique derrière la raison d'être
Une raison d'être efficace doit inspirer l'action, et non pas rester un simple document oublié dans un tiroir. Sly Bailey le résume en une phrase "communiquez votre logique". Il souligne l'importance d'expliquer le pourquoi derrière les choix stratégiques. Lorsque les employés comprennent la logique sous-jacente, leur engagement et leur motivation augmentent. En communication interne, on peut notamment trouver des opportunités pour montrer comment le travail de quelqu'un peut avoir un impact positif sur une autre personne, en interne ou en externe. Le mieux est de demander à une personne ayant bénéficié du travail de partager son histoire. L'histoire peut être racontée via une vidéo, un podcast ou même de façon visuelle.
Lier culture d'entreprise et raison d'être
Connecter les employés à la raison d'être de leur entreprise nécessite l'implication active des leaders et managers. Selon Hubert Joly, les actions visibles ont souvent plus de poids que les mots. Les comportements individuels au sein de l'entreprise peuvent inspirer les autres employés. Des dirigeants comme Satya Nadella chez Microsoft ont transformé leur culture d'entreprise ainsi que les comportements encouragés pour mieux aligner l'organisation sur sa raison d'être. Prudence cependant, il convient de penser aussi aux employés qui ont une fonction de support et qui peuvent ne pas toujours voir de lien direct entre leur travail et les clients. Il est alors possible de les aider à faire le lien en posant les bonnes questions sur les impacts.
Utiliser le storytelling
Le storytelling est un outil intéressant à utiliser pour communiquer la raison d'être de l'entreprise de manière vivante et engageante. Il permet aux dirigeants de transformer des concepts abstraits en récits plus tangibles qui résonnent avec les employés. Concrètement, on peut par exemple inciter les employés à réfléchir à ce que l'objectif de l'organisation signifie pour eux ou ce qui les a rendus fiers dans leur travail récemment. KPMG a redéfini sa raison d'être en impliquant activement ses employés, comme l'explique Bruce Pfau, vice-président des ressources humaines. Chaque membre, des stagiaires au président, a été encouragé à partager son histoire sur l'impact de son travail. L'entreprise a lancé le "Défi des 10 000 Histoires" et dans ces histoires, chacun expliquait comment il contribuait à changer le monde. Cette initiative a suscité un enthousiasme massif, avec 40 000 réponses d'employés.
Communiquer en interne et en externe
Comme l'explique cet article de Claudio Fernández-Aráoz, une raison d'être claire et authentique est également essentielle pour attirer les talents. Une mission forte alignée sur les principes de durabilité, d'équité ou d'innovation attirera par exemple les candidats en quête de sens. Les entreprises qui expriment clairement leur mission sont par ailleurs généralement perçues comme stables et fiables.
Mesurer et célébrer
Mesurer et ajuster la communication interne est essentiel pour s'assurer qu'elle atteint ses objectifs. Pour évaluer son efficacité, plusieurs méthodes peuvent être utilisées. L'utilisation d'indicateurs de performance clés (KPIs) permet de suivre l'impact de la communication interne. De plus, des outils d’analyse et d’évaluation, tels que les logiciels d’analyse de sentiment et les plateformes de feedback en temps réel, fournissent des insights précieux. Cette adaptabilité et l'ajustement continu de la stratégie de communication sont essentiels pour répondre aux besoins changeants de l'organisation et de ses employés. Le suivi des objectifs permet aussi d'avoir des données chiffrées qui peuvent être valorisées lors des célébrations telles que les événements.
En conclusion
Une communication interne efficace est donc essentielle pour créer une connexion à la raison d’être et ainsi favoriser l'engagement et augmenter la satisfaction des employés. Mais elle ne saurait vivre uniquement au niveau de l'équipe communication. Pour reprendre l'image Bernard Marie Chiquet, la raison d'être est fractale, c'est-à-dire présente et pertinente à tous les niveaux de l'entreprise. Chaque entité et chaque rôle doivent découvrir et intégrer leur propre raison d’être, contribuant ainsi à une mission commune tout en conservant leur identité unique. Dans cette approche holarchique qui considère l'organisation comme un organisme vivant, chaque partie contribue à la résilience et à l'adaptabilité du système. Ainsi, chaque employé se sent valorisé et connecté à une mission commune. Adopter une communication interne stratégique et une raison d’être fractale est donc un levier qui permet de soutenir les employés et les organisations.
Sources :
- Breed, L., & Sproul, J. IC Index 2024: The Trust Issue. The Institute of Internal Communication.
- Chiquet, B. M. Pour être créatrice de valeurs, la raison d’être doit être fractale. Harvard Business Review.
- Duarte, N. How to Identify and Tell Your Most Powerful Stories. Harvard Business Review.
- Fernández-Aráoz, C. A Strong Purpose Can Make Your Company a Magnet for Talent. Harvard Business Review.
- Joly, H. How to Connect Employees to Your Company’s Purpose. Harvard Business Review.
- Kenny, G. La raison d’être de votre entreprise n’est ni sa vision, ni sa mission, ni ses valeurs. Harvard Business Review.
- McGregor, L. How Company Culture Shapes Employee Motivation. Harvard Business Review.
- Morris, S., Gardner, N., & Smith, I. 4 Strategies to Cultivate an Authentic Corporate Purpose. Harvard Business Review.
- Quinn, R. E., & Thakor, A. V. How to Help Your Team Find Their Higher Purpose. Harvard Business Review.
- Shaich, R. Put Meaning at the Center of Your Business Model. Harvard Business Review.
- Smith, I. H., & Kouchaki, M. Narrow the Gap Between Company and Employee Purpose. Harvard Business Review.
- Vermeulen, F. Many Strategies Fail Because They’re Not Actually Strategies. Harvard Business Review.
- Westergaard, N. 5 Types of Stories Leaders Need to Tell. Harvard Business Review.
- Wilson-Campbell, A., Cramblit, M., Kwasie, M., & Soko?owski, P. Six “power practices” to retain nonprofit talent. McKinsey & Company.
