7 étapes pour bien communiquer les valeurs d'une entreprise

Dans le contexte actuel, marqué par une vague de démissions massives, il est impératif de reconnaître le rôle central que joue la culture d'entreprise. Les valeurs, comportements, et normes en vigueur au sein de l'organisation exercent une influence déterminante sur l'expérience des employés. Une étude réalisée par le MIT, met en lumière qu’établir une culture d'entreprise saine, positive, et inclusive dépasse de loin la simple question du bien-être des collaborateurs. En effet, la manière dont ces derniers interagissent et se sentent au travail a un impact direct sur la performance globale de l'entreprise. Dans ce contexte, il devient évident qu'il existe un solide "business case" justifiant la mise en œuvre de projets visant à transformer la culture d'entreprise. Cette transformation peut non seulement conférer un avantage concurrentiel significatif, mais aussi améliorer la rétention des talents au sein de l'organisation.

Source : Toxic Culture Is Driving the Great Resignation (mit.edu)

Le modèle conceptuel d'Edgar Schein nous aide à mieux appréhender l'importance des valeurs au sein de la culture d'entreprise. En suivant la métaphore de l'iceberg, nous pouvons distinguer ces trois niveaux de la culture :

• Les artefacts, visibles en surface, correspondent aux comportements, symboles, et coutumes de l'organisation.
• Les valeurs, situées à un niveau intermédiaire, guident les actions des membres de l'entreprise, bien que leur visibilité puisse varier.
• Enfin, les croyances et hypothèses, au niveau le plus profond, constituent les fondations invisibles sur lesquelles repose l'ensemble de la culture organisationnelle.

Source : 5 enduring management ideas from MIT Sloan’s Edgar Schein | MIT Sloan

Pour véritablement comprendre l'importance des valeurs, il est essentiel de se plonger dans l'expérience des employés. Cela signifie se poser des questions cruciales, telles que : comment se sont-ils sentis lors de la dernière réunion d'équipe ? Quelles observations ont-ils faites au cours de leur journée de travail au sein de l'entreprise ? Quels éléments ont-ils perçus lors de leur dernière réunion en ligne ? Avant même d'entamer une communication sur les valeurs, il est impératif de cultiver un regard empathique envers les employés, de chercher à comprendre leurs sentiments et leur ressenti au sein de l'organisation.

Néanmoins, il est important de rappeler que travailler sur la culture d'entreprise représente un projet complexe et de longue haleine. Une telle transformation culturelle touche de nombreux aspects de l'entreprise, de la gestion des ressources humaines à la stratégie business. Pour mener à bien ce projet, il est essentiel de mobiliser les compétences et l'expertise des collaborateurs issus de divers départements, qu'ils opèrent dans les équipes de support ou au cœur des opérations. Cette démarche interdisciplinaire requiert une collaboration étroite et une vision globale pour établir une culture d'entreprise qui non seulement incarne les valeurs, mais qui également motive les employés et soutient les objectifs à long terme de l'entreprise. Dans cette optique, nous examinerons, du point de vue du communicant interne, les 7 étapes essentielles pour une communication efficace des valeurs de l'entreprise. 

1 - Expliciter le pourquoi des valeurs

Les valeurs d'une entreprise et sa culture au sens large sont un ensemble d'éléments qui explicitent comment l'organisation a l'intention d'accomplir sa raison d'être, de réaliser sa mission et d'atteindre sa vision. En ce sens, il est important que la communication explicite comment les valeurs soutiennent la stratégie et comment les comportements doivent éventuellement évoluer pour atteindre cet objectif. Expliquer cet enjeu est important car en avoir conscience est un pré requis essentiel pour agir.

Quelques exemples d'entreprises avec leurs raisons d'être et leurs valeurs d'entreprises :

Les valeurs ne sont pas une fin en soi. Elles sont un levier stratégique et il convient de rappeler ceci lors des différents moments de communication. A titre d'exemple on n'innove pas pour le plaisir d'innover mais pour atteindre un objectif plus ambitieux comme par exemple améliorer la santé des citoyens.

2  - Discuter avec les collaborateurs

La communication des valeurs au sein d'une organisation va bien au-delà d'une simple campagne marketing. L'objectif fondamental est d'instaurer un dialogue authentique avec les employés, d'initier des réflexions profondes et des conversations significatives sur la signification réelle des comportements en lien avec ces valeurs.

L'implication des collaborateurs est la clé pour les amener à se sentir partie prenante de l'adoption des valeurs et pour susciter un mouvement interne. Cela permet de personnaliser l'expérience de chacun, de mettre en évidence les pratiques positives existantes, d'identifier les résistances et d'explorer des solutions. Lors de workshops, par exemple, il est possible de partir des valeurs et de les décliner en comportements concrets, en demandant à chaque participant d'expliquer comment ces valeurs se manifestent dans leur travail, où des améliorations sont possibles, et quels types de soutien seraient nécessaires pour mettre en œuvre ces comportements.

Cependant, comme le souligne le sociologue François Dupuy, il ne faut pas seulement solliciter les employés pour leur avis sans leur accorder une véritable responsabilité. Pour que cette démarche soit efficace, il est nécessaire de les impliquer de manière substantielle dans le projet et de leur donner une réelle influence sur certaines décisions. Cela garantit que l'exercice ne soit pas seulement une opération de communication, mais une transformation culturelle authentique et durable.

3 - Communiquer de manière cohérente

La communication des valeurs est un projet qui s'étend sur le long terme, exigeant une planification soigneuse, comprenant à la fois des initiatives à court terme et des actions à plus longue échéance. Une approche consiste à lancer la présentation des valeurs lors d'un événement annuel au début de l'année, tout d'abord à l'intention des managers pour les aligner sur le message, puis pour l'ensemble des collaborateurs. Ensuite, l'objectif est de faire vivre ces valeurs à travers une variété de canaux de communication internes et, dans certains cas, externes.

Cependant, il est crucial d'éviter à tout prix le "purpose washing". La communication doit être authentique, reflétant les valeurs réelles de l'organisation, sans surpromettre ou embellir la réalité. Il est préférable d'être transparent quant aux défis rencontrés, car cela renforce la crédibilité et l'engagement des employés.

La communication des valeurs ne se limite naturellement pas à une simple présentation ; c'est un processus évolutif. Prendre le pouls de l'organisation, recueillir des retours d'information et intégrer ces feedbacks est essentiel pour s'assurer que les résultats escomptés sont atteints. Cela permet d'ajuster la stratégie de communication au fur et à mesure, garantissant ainsi que les valeurs deviennent non seulement des mots, mais une réalité palpable dans la culture organisationnelle.

4 - Utiliser le storytelling 

La déconstruction des anciennes histoires et croyances est le point de départ essentiel pour construire les nouvelles fondations. Le défi consiste à remplacer les croyances limitantes et à encourager les comportements alignés sur les valeurs de l'entreprise. Après tout, des valeurs restent des mots vides de sens si elles ne sont pas tissées dans un récit collectif.

Le concept de valeurs au sein de l'entreprise ne prend réellement vie que lorsque ces valeurs sont façonnées ensemble dans une histoire cohérente. Un narratif commun est la clé pour développer une culture d'entreprise solide. En créant un récit autour de ces valeurs, on offre une véritable feuille de route pour comprendre comment elles guident concrètement les actions de l'entreprise.

De plus, ces récits ont l'avantage d'être mémorables, ce qui facilite leur transmission à travers l'organisation. Lorsque les employés peuvent raconter ces histoires avec conviction, ils deviennent les porteurs vivants de la culture de l'entreprise, renforçant ainsi la pertinence et l'impact des valeurs au sein de l'organisation.

5 - Faire témoigner les early adopters

Dans tout changement culturel, il y a généralement une minorité dynamique qui adopte rapidement les nouveaux comportements. Mettre en lumière les témoignages de ces collègues a un double avantage : il inspire les autres en démontrant comment chacun peut tirer profit de cette nouvelle manière de fonctionner, et cela explicite concrètement les avantages des changements.

Ces "early adopters" peuvent provenir de divers échelons de l'organisation, qu’il s’agisse des collaborateurs ou des managers. Comme l'a si bien expliqué Alain Peyrefitte, "toute figure exemplaire est nourricière de confiance." Il est aussi judicieux d'identifier les individus influents (ou "activateurs") au sein de l'organisation et de les encourager à soutenir et à promouvoir les valeurs de l'entreprise, créant ainsi un effet de pollinisation. Lorsque ces individus sont désignés par leurs pairs, leur crédibilité est alors décuplée, comme le suggèrent Caroline Modave et Barbara Vandermaesen dans leur livre (Humind Consulting Publication ADN Organisation EN - HUMIND Consulting).

Enfin, lorsque les employés partagent leurs histoires personnelles liées aux valeurs, que ce soit via une vidéo, une newsletter, un podcast, ou tout autre moyen de communication interne, cela contribue à ancrer la culture dans le vécu de l'entreprise. C'est aussi une manière puissante de renforcer le positif, d'exprimer la gratitude et de célébrer les succès, créant ainsi une atmosphère de confiance et d'engagement au sein de l'organisation.

6 - Créer un manuel de culture

Un manuel de culture, parfois appelé "manifesto culturel" ou "culture code", est un outil puissant qui condense la vision, la mission et les valeurs de l'entreprise en un document clair et accessible. Il va au-delà des déclarations générales en fournissant des directives concrètes et des exemples de la manière dont ces valeurs se traduisent en comportements dans diverses situations.

En mettant à la disposition des employés un manuel de culture, l'entreprise leur offre un moyen de comprendre en profondeur le sens de chaque valeur et comment elles s'appliquent concrètement dans leur travail. Il peut également s'agir d'une ressource précieuse pour la formation, car elle permet à chaque employé de saisir pourquoi ces comportements sont fondamentaux dans le contexte de leur rôle.

Ces manuels de culture jouent également un rôle crucial dans l'intégration des nouveaux employés, l'alignement des membres existants sur la culture de l'entreprise et la résolution de conflits. Ils peuvent être distribués sous forme de documents imprimés ou accessibles en ligne, garantissant ainsi une large accessibilité.

En outre, la communication des valeurs en externe peut être un atout majeur dans le recrutement et la rétention de talents. Voici quelques exemples à titre illustratif :

• Valeurs partagées - Carrières chez Apple
• The HubSpot Culture Code: Creating a Company We Love
• The Band Manifesto | Life at Spotify
• Patreon Culture Deck

Ces documents contribuent à attirer des candidats partageant les mêmes valeurs et à renforcer la notoriété de l'entreprise en tant que lieu où la culture et les valeurs sont authentiquement vécues.

7 -  Être authentique par rapport aux défis rencontrés

Éviter la dissonance entre la communication des valeurs et la réalité sur le terrain est un enjeu essentiel pour la réussite de cette démarche. Les valeurs ne doivent pas rester de simples mots sur le papier, elles doivent être les pierres angulaires qui guident les actions au quotidien, à la fois tactiques et stratégiques, comme l'explique avec pertinence Olivier Ramel, co-fondateur de Kymono.

Pour y parvenir, il est impératif d'intégrer ces valeurs dans tous les aspects de la culture de l'entreprise. Cela passe par l'alignement des politiques RH, du processus de recrutement, des promotions, de l'intégration (onboarding), de la sortie (offboarding), de la formation, et même de l'évaluation de la performance des employés en fonction de ces valeurs. Il est tout aussi important de reconnaître et de récompenser les comportements qui sont en adéquation avec ces valeurs.

Les valeurs doivent être visibles partout et en permanence. Elles devraient se refléter dans chaque prise de décision, dans l'aménagement des espaces de travail, dans les dispositifs de communication interne, et dans toutes les interactions au sein de l'entreprise. Par exemple, si le respect de la planète fait partie des valeurs de l'entreprise, il est contradictoire de commander des goodies en plastique. Ou encore, si la collaboration est valorisée, des bureaux individuels peuvent sembler inappropriés.

Lorsque la réalité ne correspond pas à la communication des valeurs, l'honnêteté et l'authenticité sont essentielles. Il faut reconnaître les écarts, expliquer que des efforts sont en cours pour les corriger, et rappeler que la culture est un trajet en constante évolution. Les leaders jouent un rôle central dans cette démarche. Plus ils sont courageux pour réfléchir à leurs comportements, bons ou mauvais, en accord ou en désaccord avec les valeurs, plus rapidement ils renforcent la confiance culturelle et la crédibilité du leadership basé sur les valeurs au sein de leur organisation. C'est un élément essentiel pour enraciner les valeurs dans l'ADN de l'entreprise et pour faire en sorte qu'elles deviennent une force motrice pour le changement et la réussite.

Et ensuite ?

L'enjeu de la communication des valeurs va donc bien au-delà de la simple question de la rétention des employés ou de l'attractivité de l'organisation. Il s'agit de créer un dialogue authentique avec les employés, d'incarner la cohérence et l'authenticité, et de montrer comment la culture organisationnelle, au sens large, est un élément clé pour atteindre les ambitions stratégiques.

La construction d'une culture d'entreprise solide est un projet à long terme qui exige une approche holistique. Comme l'explique judicieusement Amy Leschke-Kahle, Vice President Talent Insights and Innovation chez ADP, pour qu'une culture soit réellement influente, elle doit être claire, crédible, cohérente et spécifique à l'organisation.

• "Claire" signifie que les valeurs culturelles sont communiquées de telle sorte à être compréhensibles par tous les membres de l'entreprise, et que chacun sait ce qu'elles représentent.

• "Crédible" signifie que les actions de l'entreprise sont en harmonie avec ses valeurs, démontrant ainsi un engagement authentique envers celles-ci.

• "Cohérente" signifie que les dirigeants de l'entreprise incarnent ces valeurs et qu'elles sont appliquées de manière uniforme dans tous les coins de l'organisation, de haut en bas.

• "Spécifique" implique que les valeurs culturelles sont adaptées à l'entreprise, à son activité unique et à sa mission, les rendant ainsi significatives et distinctives.

Un projet est un succès si chacun se l'approprie, comprend les enjeux et mène les actions nécessaires à son niveau. Dans ce projet de transformation culturelle, la communication interne joue un rôle incontournable. Elle initie les conversations au sein de l'organisation, lie les aspirations stratégiques aux actions quotidiennes, renforce la clarté et la crédibilité des valeurs, et favorise la cohérence et la spécificité qui font d'une culture une force puissante au service du succès de l'entreprise.