7 étapes pour intégrer le storytelling dans votre stratégie de communication interne

Aujourd'hui, de nombreuses organisations peinent à offrir à leurs employés un récit clair et engageant pour communiquer leurs objectifs et leur stratégie. On constate d’ailleurs que moins d'un tiers des entreprises ont mis en place un narratif d'entreprise, comme le révèle le rapport "State of the sector 2023."

Ce constat est loin d'être anodin, car avoir un narratif stratégique joue un rôle central dans l'alignement des initiatives. Il permet entre autres de clarifier le contexte et la raison d’être de l’organisation. Ce type de récit agit comme un pont, reliant la stratégie à l'opérationnalisation et favorisant une vision partagée de la stratégie.

Dans ce contexte, le storytelling se profile comme un outil puissant au service de la stratégie globale de l'entreprise. Mais par où commencer pour utiliser le storytelling en communication interne ?

1. Pourquoi utiliser le storytelling en entreprise ?

Le storytelling a le pouvoir de connecter les employés à la stratégie globale en éclairant comment les valeurs de l'entreprise soutiennent ses ambitions stratégiques. Les histoires stimulent le centre émotionnel de notre cerveau et influencent nos décisions bien plus que les arguments rationnels que l'on retrouve dans les PowerPoints traditionnels. Dans "Wired for Story" Lisa Cron révèle que nos cerveaux sont intrinsèquement câblés pour réagir aux récits. Cette approche neuroscientifique souligne que les effets de la narration sont une réalité biologique.

Les études montrent d'ailleurs que les faits intégrés dans les histoires sont mémorisés de 6 à 22 fois mieux que ceux présentés sous forme de liste. Les histoires inspirent, engagent et créent des expériences mémorables grâce à leur impact sur les émotions, la mémoire et l'empathie.

En outre, les histoires renforcent l'adhésion aux valeurs de l'entreprise, contribuent à la création d'une culture d'entreprise solide, motivent les équipes et suscitent un enthousiasme authentique chez les employés.

2. Analysez le besoin

Avant de vous plonger dans le monde du storytelling, prenez le temps d'explorer la stratégie globale de votre entreprise. Comprenez en profondeur ses objectifs, ses valeurs, sa mission et ses ambitions.

Il est naturellement essentiel de bien cerner votre public cible. La création de personas vous aidera à saisir l'univers dans lequel évoluent vos employés. Ces "personnages" fictifs vous aident à décrypter leurs désirs, leurs défis, leurs préférences, voire même leurs références culturelles. Cette compréhension approfondie constitue la base sur laquelle vous pourrez construire des histoires percutantes qui toucheront votre public interne.

Développer un récit pratique nécessite la collecte d'informations provenant de diverses sources. Pour que votre récit parle à tout le monde, envisagez de le créer en collaboration avec les employés (collaborateurs, managers et directeurs). Les ateliers de co-création, par exemple, peuvent être d'une grande utilité.  Ces conversations offrent des données précieuses sur les forces, les défis et la proposition de valeur unique de l'organisation.

3. Identifiez le récit

Pour créer des récits impactant qui incarnent les valeurs, la mission et les ambitions de votre entreprise, suivez une structure narrative claire. Chaque grande histoire met en scène un héros auquel votre public peut s'identifier, un antagoniste représentant un défi, et une confrontation entre eux.

L'importance de simplifier et clarifier les idées est mise en avant dans l'ouvrage "Made to Stick" de Chip Heath et Dan Heath. Les auteurs soulignent que les communicants ne doivent jamais supposer que leur public partage les mêmes connaissances mais au contraire reconnaître qu'ils n'ont pas toujours le même degré d'informations sur les ambitions transversales de l'organisation. La simplicité joue donc un rôle essentiel dans la transmission efficace de votre histoire.

Par ailleurs, "The Power of Moments" écrit par les mêmes auteurs, met en avant l'importance de l'élément de surprise dans les récits. Intégrer des éléments inattendus à votre histoire vous permettra de créer des moments dont tout le monde se souviendra.

Enfin, n'oubliez pas que votre récit doit mettre en évidence la valeur ajoutée de votre entreprise et expliquer quels bénéfices en tire votre public cible. L'intégration de données clés et d’éléments factuels renforcera la crédibilité et l'impact de votre histoire.

4. Créez votre arc narratif

Pour ordonner les idées de manière logique, définissez la meilleure structure narrative adaptée à l'histoire que vous souhaitez raconter. Dans "The Elements of Story: Field Notes on Nonfiction Writing" Francis Flaherty explique que les récits se construisent avec structure narrative bien élaborée, comparable à un échafaudage sur lequel repose l'ensemble du récit.

Voici quelques exemples d'approches :

• Vous pouvez emprunter le modèle du "Voyage du héros" de Joseph Campbell, avec ses étapes allant du monde ordinaire à la résolution. Une structure éprouvée !
• Les "3 actes" (mise en place, confrontation, résolution) constituent une autre option pour créer un récit impactant.
• Le "Principe de la pyramide," inspiré par Barbara Minto, propose d'organiser votre récit du plus important au moins important.
• En outre, le "Pitch Pixar," basé sur la formule du studio d'animation Pixar, est un autre cadre narratif utile, composé de six phrases clés qui aident à structurer votre récit.

5. Utilisez des témoignages

Commencez par vous référer au Manifeste culturel de votre entreprise et identifiez des exemples positifs pour chaque valeur. En co-création avec d'autres collègues, listez en les situations où des collaborateurs ont incarné ces valeurs à travers leurs actions, en recherchant des exemples concrets et en documentant minutieusement ces exemples.

Simultanément, évaluez les situations où les comportements ont contredit les valeurs de l'entreprise. Analysez les répercussions sur l'entreprise et les conséquences personnelles pour les employés. Identifiez également les mesures qui auraient pu être prises pour éviter de telles situations et quel soutien serait nécessaire à l'avenir.

Enfin, une fois que vous avez identifié ces récits, partagez-les sous forme de témoignage. Ces récits humanisent les valeurs de l'entreprise, les rendant plus accessibles et mémorables, tout en célébrant les héros du quotidien au sein de votre organisation. Ils contribuent ainsi à renforcer la culture et les valeurs uniques de votre entreprise.

Pour conclure, rappelez-vous, comme le souligne "The Storytelling Edge" de Joe Lazauskas et Shane Snow, que l'honnêteté et la sincérité sont incontournable pour que la démarche soit un succès.

6. Construisez un plan de communication cohérent

Pour optimiser l'impact de vos récits qui reflètent les valeurs, la mission, et les ambitions de votre entreprise, un plan de communication robuste s’impose. Commencez par sélectionner des canaux internes efficaces pour atteindre votre public cible. Les réunions d'équipe offrent une opportunité idéale pour partager ces histoires de manière interactive, favorisant une connexion plus profonde. Les newsletters d'entreprise constituent un moyen structuré et régulier de diffuser ces récits. Les médias sociaux internes représentent une excellente plateforme pour créer un dialogue autour des histoires, encourageant les collaborateurs à commenter et à partager. La diversification des canaux est essentielle pour que les histoires atteignent un large public au sein de l'organisation, renforçant ainsi l'impact de votre communication.

Assurez-vous également de maintenir une cohérence dans la narration et la présentation visuelle. Comme le souligne Carmine Gallo dans "The Storyteller's Secret", l'intégration d'éléments visuels tels que des photographies évocatrices, des infographies percutantes ou des vidéos immersives renforce l'engagement. Le storytelling visuel améliore la compréhension du public et suscite des émotions, transformant ainsi un récit ordinaire en quelque chose d'extraordinaire.

Enfin, mesurez l'impact de votre storytelling en utilisant des indicateurs pour évaluer l'engagement des employés, leur compréhension de la stratégie et leur alignement sur les objectifs. Ces données vous fourniront des informations précieuses pour ajuster votre approche.

7. Mettez le storytelling au service du leadership

L'utilisation de récits inspirants est un puissant levier pour motiver inspirer et engager. Un exemple célèbre est quand Steve Jobs a convaincu John Sculley de quitter Pepsi pour devenir le PDG d'Apple en lui posant la question cruciale de savoir s'il voulait vendre de l'eau sucrée toute sa vie ou s'il souhaitait rejoindre une aventure visant à changer le monde. Cette stratégie a été un succès car il a réussi à toucher la corde sensible de Sculley. Plus que l'argent, la plupart d'entre nous aspirent à contribuer à des projets significatifs et à avoir un impact durable sur le monde.

Matthew D. Babrick a identifié cinq types spécifiques de récits que peuvent utiliser les leaders, à savoir les histoires de vision, de valeurs, d'action, d'enseignement et de confiance. Chacun de ces récits joue un rôle essentiel dans la création d'un environnement positif et dans la réalisation d'objectifs communs au sein de l'organisation.

Le storytelling offre une donc palette d'opportunités infinie aux dirigeants. Tout d'abord, il leur permet d'inspirer leurs équipes en partageant des histoires motivantes, créant ainsi un enthousiasme et un engagement remarquables. En outre, les leaders peuvent incarner les valeurs de leur organisation en utilisant des récits concrets, démontrant à leurs collaborateurs comment mettre en pratique ces valeurs au quotidien.

En résumé, le storytelling occupe une place centrale dans la communication interne et le leadership. En utilisant le storytelling de manière stratégique, on transforme les éléments clés de la stratégie en des récits engageants et mémorables, renforçant ainsi la compréhension, l'adhésion et l'alignement avec les objectifs stratégiques de l'entreprise. Le pouvoir du storytelling réside dans sa capacité à non seulement transmettre de l'information, mais aussi à créer un lien émotionnel puissant. C’est donc un atout inestimable pour les professionnels de la communication, du leadership et de la gestion du changement.